El retail media es la disciplina o medio de comunicación que más está creciendo el día de hoy. Algunos lo llaman la tercera ola de la comunicación o de la publicidad; y, según Bettencourt “cada e-retailer es un mundo. Hay que entender cómo la marca y los consumidores se compartan en la tienda que quieres participar”.
30 Septiembre, 2025.- Una tendencia que pronto dejará de serlo para pasar a ser una herramienta más que debemos atender de manera regular, es el retail media. Quienes venden en e-retailers tienen desafíos importantes y César Bettencourt, CEO de Publicis Group para Ecuador y Venezuela, los compartió con nosotros.
El retail media es la disciplina o medio de comunicación que más está creciendo el día de hoy. Algunos lo llaman la tercera ola de la comunicación o de la publicidad; y, según Betancourt “cada e-retailer es un mundo. Hay que entender cómo la marca y los consumidores se compartan en la tienda que quieres participar”.
El nuevo ecosistema que late
Un nuevo ecosistema que late, en el que tanto los clientes como los consumidores tienen que aprender y navegar de forma correcta -entendiendo al decir “clientes” a las empresas o marcas.
Las plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok, se han convertido en plataformas comprables o shoppable. Mientras, los e-retailers, como Pedidos Ya, Amazon, Mercado Libre, Rappi o Tipti, se han convertido en media networks; lo que nos presenta una gran nueva forma de hacer comunicación y estar en el lugar donde los consumidores están.
Dentro de estas plataformas ya espacios donde anunciarse, sea los nuevos productos que se suben y nuevas categorías. Estos marketplaces que en realidad es el lugar donde transaccionamos y donde de alguna u otra forma, estamos. Hay alternativas para tener una mejor visibilidad de producto, de poder llegar a la persona correcta, lo que nos pone en un lugar bien, bien interesante.
Bettencourt nos cuenta que Publicis Groupe es aliado de Mercado Libre, unos de los actores más fuertes de este ecosistema, ya que estamos hablando del Amazon en América Latina, el pionero. Según datos entregados por Mercado Libre, la inversión publicitaria en el Retail Media es 8.5% en América Latina.
¿Ves que las marcas están con un comportamiento muy activo?
Mira, estuvieron en un lugar poco activo hasta antes de la pandemia. Yo siempre digo que la pandemia es un antes y un después en muchas cosas y sobre todo en esta tercera ola, lo que tienen todos estos e-retailers o todos estos nuevos medios es que te dan esa posibilidad de conectar un producto con la gente.
Entonces, todas las iniciativas existentes hoy, por ejemplo, Mercado Ads de Mercado Libre te permiten llegar a más clientes a través de una compra que haces a través de la plataforma de ellos.
Puedes crear brand awareness, puedes impulsar tráfico y al final todo esto ¿para qué sirve Obviamente para aumentar la conversión.
Para nuestro entrevistado, el e-commerce irá creciendo sostenidamente “no hay vuelta atrás”.
Cada e-retailer es un mundo
El retail media es un inventario que tiene cada una de estas plataformas, que lo pone a la disposición de anunciantes con el objetivo único de hacer de su vehículo, hacer de su asset digital, que es la plataforma, que es la página web, hacer un canal y un mecanismo de comunicación.
Cada retail o cada retail media tiene formatos distintos; es por eso que es importante entender cómo navegar cada uno de ellos.
Si hablamos en específico de los formatos de Mercado Libre, tenemos distintos tipos de formato, que va desde la compra de keywords hasta la compra de espacios específicos dentro de la página.
Pero cada e-retailer tiene un método y tiene una forma distinta de comercializarse, para eso hay que entender cada uno de ellos.
Incluso hay que entender una marca en un e-retailer puede tener una misión de compra completamente distinta a la del otro. En una puede ser abastecimiento, en la otra puede ser reposición, en la otra puede ser impulso.
Entonces hay que hacer un análisis bien exhaustivo del entendimiento de ese e-retailer cómo aporta a una marca.
Entender los e-retailers es básico para establecer la estrategia con un cliente.
Dónde tenemos que estar y cómo tenemos que estar. Todo es muy medible. El e-retailer te da la posibilidad de medir el inventario, el dinero a invertir y el retorno que se está obteniendo en función de las ventas.
Las buenas practicas en el retail media:
Tener una tienda propia dentro de una tienda. Puede ser otra de las posibilidad, y no morir en el intento de tener tu propio e-commerce.
Betancour mencionó varios consejos para quienes están interesados en tener esta alternativa entre sus canales de ventas, como tener imágenes claras, especificar medidas de los productos y más.
Existen e-retailers que te permiten una sola fotografía hasta aquellos que te permiten poder mostrar lifestyle dentro de tu catálogo virtual del blog.
Tener un contenido que puedas indexar de forma muy sencilla y muy fácil con ciertas palabras claves que identifiquen muy rápido tu producto.
Arranca con el nombre del producto, con un descriptivo que te permita ponerte en primeros lugares de forma orgánica en las páginas y luego la fotografía, necesitas mínimo una fotografía «hero».
Por lo que hay que saber cómo busca la gente en ese preciso e-retailer (por marca, por características, etc.)
Se debe entender que los consumidores no se comportan igual en todas estas plataformas. Incluso, la comparación se puede dar al instante entre dos sitios para un mismo producto, sin tener que salir de casa, ni moverte de tu asiento.
Por esto, la estrategia que la marca puede tener en diversos e-retailers es fundamental entenderla a cabalidad.
Venezuela tiene e-commerce informal
Bettencourt comentó que en Venezuela existe un e-commerce informal, principalmente por WhatsApp y Market Place de Facebook, los pagos se hacen en efectivo o transferencia. Considera que parte de este efecto debe a la cantidad de motocicletas que existen en ese país como mecanismo de movilidad, por lo que hacer entregas es una tarea más sencilla.
Aclaro que si bien no existen cifras oficiales, por su experiencia, estos son los mecanismos por los cuales la gente venezolana compra muchos de sus productos.
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